A karácsonyi reklámok meglepő pszichológiája

A reklámozás hosszú története során rengeteg reklám bosszantotta, sőt dühítette közönségét. Mindazonáltal csak egy maroknyi válogatott váltott ki olyan „remegett” reakciót, mint a Peloton 2019-es karácsonyi reklámja.

Kevés olvasót kell emlékeztetni, de a hirdetés egy fiatal nőt ábrázolt, aki hazajön, és azt tapasztalja, hogy férje egy Peloton szobabiciklit vett neki karácsonyra. A hirdetés többi része a következő néhány hét edzésprogramjáról szóló vlog-stílusú dokumentációját fedi le, egy olyan arckifejezéssel együtt, amelyet csak "elkeseredett ambivalenciaként" lehet leírni.

Előreláthatólag a hirdetést gúny, gúny és számtalan paródia fogadta.

Utólag könnyű poénkodni, de könnyen látható, hogy milyen magot próbálnak elültetni fogyasztójuknak: a Peloton Bike ötletét, mint kötelező karácsonyi ajándékot.

A reklám célja, hogy korántsem egyedül vannak. A legtöbb cég számára a téli ünnepek hatalmas lehetőséget jelentenek a szezonális értékesítésre.

De bizonyos, nagyobb gondolkodású vállalatok számára a karácsony egy nagyobb stratégia része. Ez a fogyasztói egyesületek alapvető elemévé válik, és természetesen kiaknázza az emberek tanulási módját. Hogyan hasznosítják a cégek a karácsonyt ilyen módon? Merüljünk el a karácsonyi reklámok pszichológiájában.

Hogyan hasznosítják a vállalatok az agy asszociációit

Mielőtt megnéznénk, hogyan kerül bele a karácsonyi egyenletbe, meg kell vizsgálnunk, hogy mi is az a márka a pszichológia szintjén. Leegyszerűsítve a márka egy „fogalom” – olyan asszociációk gyűjteménye, amelyek agyunk szemantikai hálózatában szerveződnek.

Ily módon a márkák olyanok, mint minden más, amit megismertünk. A "fa" fogalmát úgy értjük, mint "fás, leveles növényt, amely általában elég nagy" stb. A márkák ugyanígy, saját asszociációs csoportokkal. A kóla örökre hozzá van kötve"boldogság”, Apple a „minimalizmusra”, Under Armour a „diadalmas alulmaradóra” stb.

Ezek az egyesületek nagy üzletek, felépítésük nem könnyű feladat. Noha nincsenek "hackek", van egy kulcsfontosságú stratégia, amely kihasználja, hogy az agy természetesen megtanulja a világ összes fogalmát (beleértve a márkákat is). Ezt prototípusnak hívják.

Gondoljon egy olyan fogalom elsajátítására, amelyet mindannyian ismerünk: egy kutya. Valószínű, hogy soha nem mondták el a szemfogak meghatározó tulajdonságait. Ehelyett az agyunk – statisztikai szivacsok lévén – csak átitatta ezt az információt a világról. 100 különböző kutyával találkoztál már könyvekben, filmekben és életedben, ami segített kialakítani a koncepciót az elmédben.

De itt van a helyzet: A kapott példák típusa befolyásolja, hogy milyen gyorsan fejlődik ki a „kutya” fogalma. A kutatások azt találják, hogy a tanulást akkor lehet a legjobban támogatni, ha túlméretezetten találkozik egy prototípussal: ez a koncepció "jó képviselője". A kutyák esetében például a legtöbb ember valószínűleg egy aranylaboratóriumra gondol a szőrtelen chihuahua helyett. Természetesen mindkettő definíció szerint kutya, de a labor prototipikusabb.

Valószínűleg egy életen át fogod kapni a "kutya" fogalmát ettől függetlenül. De sokkal gyorsabban megtanulja, ha az aranylaboratóriumokkal kezdi, majd a chihuahuák felé ágazik, mint fordítva.

Tehát mi köze ennek a cégekhez és a karácsonyhoz? A karácsonyi reklámok olyanok, mint az aranylaboratóriumok: prototípusai annak a szélesebb koncepciónak, amelyen a vállalat társul. Emiatt átfogó stratégiájuk döntő elemévé válhatnak.

Ezt a keretet szem előtt tartva térjünk vissza a karácsonyhoz.

A karácsonyi reklámok stratégiája

A hosszú játékot játszó cégek számára a karácsony kiváló prototípusként szolgál a szélesebb társulások kialakításához. Vegyük a Coca-Colát.

A cég 1931 óta erősíti a kapcsolatokat szezonális csomagoláson, reklámokon és reklámokon keresztül! És bár nem egészen ők találták ki a Mikulást (amint azt a népszerű mítosz elhiteti), a marketingcsapatuk létrehozta azt a kulturális képet, amelyet mindannyiunkról alkotunk. Ezért van az, hogy a Mikulás mindig kóla színekben pompázik – egy piros köntösben, fehér díszítéssel. Gondolj a karácsonyra, és a Coke valószínűleg az egyik első márka, amely eszedbe jut. Marketing pszichológia a legvidámabban.

A tó túloldalán a karácsonyi hirdetések vitathatatlan királya a brit kiskereskedelmi óriás, John Lewis. Noha nem volt olyan karácsonyi történetük, mint a Coke-nak, a közelmúltbeli ünnepi hagyományuk jelenséggé vált. 2007 óta minden évben sugároznak egy szívet melengető karácsonyi reklámot.

Egy rajzfilmből barátság egy medve és egy nyúl között (2013), egy megnyerő idegen találkozásig (2021) John Lewis valahogy minden évben felülmúlja önmagát. Karácsonyi hagyománnyá vált, amely majdnem annyi várakozást kelt, mint maguk az ajándékok.

Coke, John Lewis és más nagy játékosok, akik állandó karácsonyi jelenléttel rendelkeznek, nagyobb stratégiát követnek. A tojáslikőr-cégeket leszámítva senki sem akarja, hogy a karácsony legyen az egyetlen egyesületük. Emlékezzünk vissza, hogy a karácsony az "aranylabor": egy szélesebb koncepció prototípusaként szolgál.

John Lewis számára a márka alapkoncepciója túlmutat az ünnepeken. Alkalmazotti tulajdonú szövetkezetkénti működése – ez a legnagyobb ilyen vállalkozás az Egyesült Királyságban – megerősítve általánosabban kötődik az egészségességhez, a családhoz és a hagyományokhoz. És van erre jobb, prototipikusabb példa, mint a karácsony?

Tehát míg az ünnepi szezonban egészséges lendületet kapnak az eladásokban, és jelentős hasznot húznak az adott társulásból, az általánosabb asszociációk egész évben a vásárlók elméjében maradnak. Ezt a folyamatot segítik más kampányok is, amelyek az "egészségesség" különböző aspektusaira fókuszálnak (pl. családi élet, mindennapi ajándékozás), amelyek a koncepciót a karácsonyon túlra is tágítják.

A karácsony a boldogság prototípusaként is szolgál, ezért vált be olyan jól a kólánál. A karácsony végül is egy vidám időszak. És a többi, számtalan boldogság-orientált kampánya (pl. Nyílt boldogság) révén építi ki az asszociációkat általánosabban.

Az Egyesület tervezése találkozik az üzleti stratégiával

A prototípus-stratégia nem karácsonykor kezdődik és nem ér véget. Vegye figyelembe a sör asszociációit.

A sörgyártó cégek folyamatosan versenyeznek azért, hogy a legjobbak legyenek a kihagyhatatlan játékért: a Bud Light évente milliókat fektet be, hogy a The National Football hivatalos szponzora lehessen. League, míg Miller azt állítja, hogy a sportnéző a "Miller-idő". Eközben Európában nem gondolhat a Bajnokok Ligájára anélkül, hogy azonnal ne gondoljon rá Heineken. Akármerre néz, a sörgyártó cégek – különösen a világos sörfajták esetében – uralják a sporttal kapcsolatos társulásainkat. A sör és a sport kapcsolata kulcsfontosságú elemévé vált márkaépítési pszichológia.

De mi van, ha a sport nem megy? A sütőtök fűszeres latte-val ellentétben ezek a tömegpiaci sörgyártók arra törekszenek, hogy sokkal átfogóbb kontextushoz vonzódjanak. Csakúgy, mint Coke és John Lewis, itt is kritikus fontosságú a kicsinyítés és a szélesebb asszociatív hálózat megismerése. Itt a sport a tágabb fogalom, jelen esetben a bajtársiasság prototípusa. Jó példa erre, hogy egy baráti társasággal összejövünk a nagy játékra, sörrel a kézben.

És persze, ha megnézzük a kampányaik teljes skáláját, ezek a sörgyártók sokkal általánosabb stratégiát mutattak be, amely ezekre a tulajdonságokra összpontosít. Gondoljon csak a „This Buds for You” (Budweiser), „Official Beer of Guy's Night out” (Coors), „The Night is Young” (Heineken), hogy csak néhányat említsünk. Ha a nagyobb képet vesszük, akkor ezek a márkák nem a „sport” legjobb söréért versenyeznek, hanem a legjobb sörért a bajtársiasság és az összetartozás mélyebb érzéséért.

Mindent összevetve, egy prototipikus minta használata jelentős lökést adhat a márkaasszociációknak. Persze a Coke még mindig a "boldogság" márkává vált volna idővel, ha sok különböző boldogság-orientált kampányt futtatott volna. A prototípus felhasználása azonban eléri a márkaépítés lényegét, mivel az agy természetes asszociációkat hoz létre.

A karácsonyi hirdetések kulturális jelenségek. De ha alaposan megnézzük, ezek nem csak a szezonális vásárlásról, nyaralásról szólnak bűnösség, és ajándékozás. Sok hirdetés egy nagyobb stratégia része, és nem csupán a karácsonyról szól.

És szerencsére csak nagyon kevesen gondolnak arra, hogy szobabiciklit adnak a másiknak.

Ez a bejegyzés is megjelenik a márkaépítés pszichológiai blog, NeuroScienceOf.