Szabályozjuk-e a saját beszerzési szokásainkat?

A racionális embereket rá lehet rávenni arra, hogy racionális döntéseket hozzanak.

Sajnos, mint emberek, gyakran ragaszkodunk az irracionális gondolkodásmódhoz, amelyet kognitív elfogultságok és érzelmek táplálkoznak.

Noha mindannyian szeretnénk azt gondolni, hogy tetteink ésszerűen és logikán alapulnak, az igazság az, hogy gyakran kognitív elfogultság ösztönöz minket, amely teljesen figyelmen kívül hagyja a valóságot. "Descartes - hiba" című könyvében Antonio Damasio, a idegtudomány a dél-kaliforniai egyetemen azt állítja, hogy az érzelem szinte minden döntés elsődleges alkotóeleme.

Szóval, hogyan tudja meggyőzni az ügyfeleit, ha őket olyan szubjektív tényezők erősen befolyásolják, amelyek látszólag kevés ellenőrzése alatt áll?

A kérdés megválaszolásának első lépése annak meghatározása, hogy ezek a szubjektív tényezők milyen közönség számára.

Definiálja a szabad választást

Hiányaink Döntéshozatal Ez a képesség a piac üzemanyaga. Bizonyos - alább bemutatott - helyzetekben különösen érzékenyek vagyunk a külső hatásokra.

Ezekben a helyzetekben primitív szükségleteink és vágyaink szétterítnek minket. Alapvető ösztönzéseink az agy alacsonyabb szintű területeiről származnak, mint például a limbikus rendszer, amely az érzelmeket és az érzelmeket szabályozza motiváció. Ami a fogyasztókat illeti, az érzelmek legfontosabb jellemzője az, hogy elmozdítanak minket a cselekvés felé. Mint emberek, gyakran kénytelenek vagyunk tenni valamit egy érzelemre adott válaszként.

Képzelje el ezt a forgatókönyvet: Három gyermekével együtt vagy a szupermarketben, akit éppen felvette az iskolából.

Fárasztó folyosó-sorozat után, amelyet elvágott a gyermekek koldulása, sírása és sikoltozása, mindent kérve, ami megragadja a szemüket, félelmetlenül érkezett a pénztárhoz. Amíg várakozik, egy bátor új világ üdvözli a kicsi szeretteit: egy csábító cukorka smorgasbordja, mindegyik színes pakolással ellátva csemege pontosan olyan magasságban, ahogyan gyermekeik elérhetik őket.

Csodálatos véletlenszerűség miatt a szóda és a popsicles szintén elérhetőek. Ebben a pillanatban - miközben a többi várakozó vásárló pillantása alatt vagy, mikor sikeresen elérted a célvonalat miután győzedelmeskedett a szünet nélküli küzdelmeknek, amelyekkel a bolt minden folyosójában találkoztak - végül átadod magad gyerekek.

A kosárba dob egy Kit Kat, egy Snickers bár és egy csomag M & Ms-t. Abban a kritikus pillanatban, amikor az ellenállás akadálya már megsértett, hűtött üveg Diéta A hűvösről felidézett sprite felhívja a figyelmét arra, hogy csak amire szüksége van. Az Ön döntése, látszólag egy szabadon választott döntés, valójában olyan mértékben történik, amennyire szabadon választhat.

Kiderül, hogy amikor kimerültek, fáradtak, éhesek vagy nyomás alatt vagyunk (vagy a fentiek mindegyike), akkor olyan döntéseket hozunk, amelyek teljesen különböznek attól, amelyeket nyugodt, hűvös és összegyűjtött állapotban teszünk.

Túlbecsüljük a saját érvünk hatalmát

Számtalan interjúban és tanulmányban a fogyasztók rámutattak, hogy hiányzik az alapvető ismereteik azoknak az erőknek, amelyek befolyásolják vásárlóik viselkedését.

Amikor úgy döntenek, hogy egy adott terméket vásárolnak, úgy gondolják, hogy ésszerűen viselkednek, és döntéshozatalra törekszenek az előnyök maximalizálása érdekében. De mégis hit nem más, mint kognitív megtévesztés.

Nyilvánvaló, hogy a mai fogyasztók jól tudják, hogy agresszív célok értékesítés. Mégis szívükben azt hiszik, hogy erős, független gondolkodók, áthatolhatatlanok a marketingszakemberek manipulációira.

Amikor a felhasználóktól azt kérdezik, hogyan döntenek egy adott termék megvásárlásáról, a fogyasztók egy intenzív, racionális gondolkodási folyamatról beszélnek. Leírják, hogyan vizsgálják meg és veszik figyelembe a termék tulajdonságait, összehasonlítják a rendelkezésre álló árakat, és így érik el a legjobb ár-érték arányt.

A töltés illúziója

Az önképzés problémája az, hogy szisztematikusan elfogult. Túlbecsüljük a külső befolyásokkal szembeni ellenállásunkat. Ez Elfogultság abból fakad, hogy azt kell hinnünk, hogy adott pillanatban mi vagyunk a felelősek a saját döntéseinkért és tetteinkért. Ez az tévhit lehetővé teszi számunkra, hogy élvezzük a függetlenség érzetét és az életünk feletti ellenőrzést. A az irányítás helye az elfogultság alapvető, nélkülözhetetlen védelmi mechanizmus, és nélküle nem lennénk képesek túlélni.

A szubjektív tapasztalatok téves felfogásából az ellenőrzés illúzióját látjuk el döntéseink során. Annak érdekében, hogy megőrizzük az életünkben nélkülözhetetlen ellenőrzési érzetet, támogató narratívakat állítunk össze, és történeteket mesélünk magunknak a racionális gondolkodási folyamatokról, amelyek döntéseink alapját képezik.

A valóságban azonban az érzelmek és a primitív késztetések nagyon jelentős szerepet játszanak a vásárlási döntéseinkben. Sokkal inkább, mint szeretnénk beismerni.

Melyik erő dönt: ésszerű vagy érzelmi?

Az agyunkban a döntéshozatal két ellentétes erő eredménye - racionális és érzelmi. A racionális tudatos erőt az agy irányítási és ellenőrzési területei szabályozzák, amelyek a homlok közelében helyezkednek el. Az érzelmi öntudatlan Az erőt olyan primitívebb területek, mint például a limbikus rendszer szabályozzák, amelyek befolyásolják az érzéseket és az azonnali sürgetést, és amelyeket megosztunk társainkkal.

Az emberi agynak nincs hozzáférése a döntéshozatalban részt vevő tudattalan folyamatokhoz. Valójában olyan tényezők, amelyeknek semmi köze nincs a tényleges döntéshez, nagyban befolyásolják ezt a folyamatot, mint például a környezeti utalások, a kontextus és az érzelmeink.

Amikor a vizsgálati alanyokat arra kérték, hogy válasszanak két Amazon kupon begyűjtése közül egy hónap alatt, vagy egy kupon megszerzése között, amikor a kísérlet befejeződik, az alanyok akik nagy aktivitást mutattak a hosszú távú tervezésben és a sürgetések szabályozásában részt vevő racionális rendszerekben, úgy döntöttek, hogy egy hónapot várnak két Amazon fogadására kuponokat. Azok az alanyok, akik az érzelmi rendszerben nagyobb aktivitást mutattak, és azonnali igények kielégítésével foglalkoznak, egy Amazon kupont kértek a helyszínen.

Az a kérdés, hogy egyes esetekben miért veszi át a racionális rendszer az irányítást, míg más esetekben gyengül az ellenállásunk, és az érzelmi rendszer átveszi az irányítást.

A fegyelem megszüntetése

A közelmúltban a konszenzus az volt, hogy az önmegtartóztatás veleszületett képesség - hogy egyesek bőséges önfegyelemmel, mások kevesebbel születnek. Annak érdekében, hogy teszteljék ezt a koncepciót, az alanyokat felkérték, hogy hagyják el az ebédet, és két tálat adtak nekik: az egyik tele retekkel, a másik tele frissen sült csokoládé chipsével.

Az alanyok felét utasították arra, hogy a sütiket engedjék figyelmen kívül hagyni a retek, míg a másik felét fordítva. Közvetlenül étkezés után a vizsgálati alanyokat felkérték egy kognitív feladat elvégzésére, egy perzisztencia-tesztelési puzzle készítésére, amelyet szándékosan lehetetlen végrehajtani.

Az önfegyelemmel és motivációval teljesen felfegyverkedett sütik-evők többször megpróbálták teljesíteni a feladatot. Átlagosan tizenkilenc percet töltöttek több kísérletnél, mint a retek evők. A retek evők viszont sokkal kevesebb kísérletet tettek és kevesebb mint felét fordították a rejtvény megoldására, mint a csokoládét eszik.

Azoknak, akiknek ellenállniuk kellett az édességeknek és kényszeríteni magukat a csípős zöldségek elfogyasztására, már nem találtak akaratot egy másik kínzó feladat teljes végrehajtására. Már túl fáradtak voltak, frusztrációt és irritációt mutattak ki. Azt panaszolták, hogy a kísérlet teljes időpocsékolás. Néhányan a kezüket az asztalra tette, és lehunyta a szemét.

Az emberek manipulálása profitért

Úgy tűnik, hogy akaraterő nem tehetség, hanem a rendelkezésre álló energia kérdése.

Amikor a szupermarketben lévő gyermekeink elfogyasztottak minket az utolsó csepp energiamennyiségünktől, jelentősen csökkent a képességünk gyorsan állni és ellenállni. Amikor nyomást gyakorolunk egy repülőgép elkapására, a pékség istállóinak csábító illatainak ellenállása különösen alacsony. Amikor fájdalmas búcsút mondunk el, akkor kétséges lesz az a képességünk, hogy az egészségtelen ételeket a gyorsétel mellett választjuk.

Az online vásárláskor is megfigyelhető, hogy az impulzusvásárlás inkább este fordul elő, miután a nap kemény ütései rontják az ellenőrzési képességeinket. Az impulzusos vásárlás érzelmi okokból olyan termékek vásárlása, amelyekre valójában nincs szükségünk. Azért vásároljuk ezeket a dolgokat, mert abban az időben érzelmi megkönnyebbülést kínálnak nekünk.

Ezzel szemben egy napi beszerzés vizsgálata - amikor a kognitív erőforrások még mindig náluk vannak legteljesebb - azt mutatja, hogy a fogyasztók jobban részt vesznek az ár-összehasonlításban és a termék gondos vizsgálatában jellemzők.

Nem gondolkodunk azon, hogy mennyi erőfeszítést és szakértelmet fordítunk a gyengeség pillanatainak megértésére és azok kiaknázására szolgáló stratégiák kidolgozására. Megfelelő ismeretekkel és az emberek megértésével valaki mindig megtalálja a módját a felesleges termék eladására.

George Akerlof, a közgazdaságtudományi Nobel-díj társgyőztese egyszer azt mondta: „A gyengeségek kihasználása a szabad piac szerves része. Az emberek manipulálása a profit érdekében a gazdasági egyensúly természetes szempontja. A szabadpiaci rendszer automatikusan kihasználja gyengeségeinket. ”

Vagy más szavakkal: ha gyengeségünk van, akkor a piac biztosan manipulálja azt.